Quién domina el marketing? La IA reta a agencias en Retail Media con The Trade Desk y Hava Media Network

La alianza entre tecnología e IA en marketing está cambiando la compra de medios, la medición de campañas y, en parte, la forma de construir marca, según directivos de Havas Media Network y The Trade Desk. Óscar Dorda (CEO de Havas Media Network) y Sara Pastor (General Manager de The Trade Desk para España y Portugal) advierten que la inteligencia artificial no elimina la complejidad si las empresas incorporan modelos sin datos ordenados, estrategia y capacidad de medir resultados. Pastor recordó que los algoritmos de IA existen desde los años 60, pero su auge se relaciona con la disponibilidad masiva de datos y mayor capacidad de cómputo. Dorda criticó que muchas organizaciones gestionan información como si fuera un “trastero”, y relató que Havas trabaja desde hace unos dos años en crear una “única fuente de la verdad”. Sobre la pregunta de si la IA hace prescindibles a las agencias, Dorda afirma que automatizar no equivale a tener conocimiento y que las marcas operan en ecosistemas que se vuelven rápidamente obsoletos si se intenta internalizar todo. El desempeño de corto plazo “se agota”, por lo que la IA puede reforzar la necesidad de notoriedad, consideración y confianza.